近两年，业内多数的购物中心都体会到了激烈的竞争所带来的市场变化，提升客流的过程变得越来越难，成本也越来越高。传统的营销与运营方式已经不能够有效聚客逐渐成为共识。走场景化的道路正在成为更多购物中心的可选方式，营造场景、抓住场景，依据场景完成与顾客互动，变场景为入口，增强购物中心活动导入顾客的能力和效率。目前，爱琴海购物公园等多家购物中心都在尝试用创造新场景来挖掘顾客需求。

    把设计思维带入场景营销

    “把设计思维带入场景营销中”源于产品经理的思维方式。好的场景设计，三大要素不可缺少。首先是从需要到想要的场景设计，好的场景一定是建立空间与社群最有价值的连接。每一个购物中心都要找到产品的核心社群，不再是线下客群的统称，而是有亚文化标签的人群，如果购物中心提供的场景是消费者所渴望的，那么他们将会迅速成为这一场景的口碑传导者及场景内容的分享者。

    其次，是从单纯场地到角色带入的场景搭建。可以用一个公式：“舞台+演员+道具=场景”。也就是说，上演体验不仅仅是设置舞台，还需要生产人物角色所需要的道具。对于购物中心的运营者来说，设置了舞台只是第一步，更需要对参与者身份的代入感以及在这个场景内更丰富的应用元素。

    第三是从自我安排到共同创造的场景实现。过去靠促销吸引消费者的营销手段逐渐在弱化，购物中心要靠社群共创吸引消费者。不单纯是UGC，在互联网时代需要共创关系让消费者参与进来，让营销自然发生。

    沙滩文化节

    完成一场标志性的场景营销

    刚刚过去的周末，昆明爱琴海购物公园用一场两天聚客20万人次，推高项目销售到800万的海洋沙滩文化节，完成了一场标志性的场景营销。它几乎具备了场景营销的所有要素。

    社群：昆明爱琴海购物公园根据项目定位结合数据抓取，将项目运营的核心社群锚定在年轻家庭这一群体。

    场景设计：从顾客内在需求出发，年轻家庭顾客的关键词分别是消夏、清凉、度假，而爱琴海运营者的需求则是聚集提升顾客停留时间，拉动平日（非周末）客流量，提升用户分享度。两者结合，昆明商业史上第一次海洋沙滩节也就应运而生了。

    场景搭建：为了真正还原碧海蓝天的场景，爱琴海搭建了近万平米的大型体验场。其中不仅有特意引进的精细白沙，还有多个安全游泳池，构建起真实的环境。同时，爱琴海通过沙滩音乐酒吧、南洋休闲木屋、K歌、沙滩足球等等活动，打造了一个丰富的休闲场景，无缝连接家庭社群的内在需求，第一时间激活社群内的参与热情。

    消费者旅程设计：在这个场景的旅程设计中，顾客来到爱琴海走上沙滩只是第一步，顾客可以在沙滩上完成项目内所有餐饮商户的订餐，沙滩上还有项目内商户完成鲜榨果汁、雪糕小吃、泳衣售卖、防晒霜、太阳镜等海洋元素商品的售卖。沙滩上有来自爱琴海健身中心的瑜伽教练，想要秀一下歌喉，还有项目内KTV提供的设备。顾客在海洋沙滩节中的每一次体验，其实都是爱琴海客流价值的提取，通过提升提取次数，一定意义上摊薄了爱琴海本次活动的获客成本。

    场景生态：参与本次活动的商户，都在与爱琴海的沟通中表现出了极大的参与热情，许多商户都表示全新的场景让品牌与消费者的粘性更强。

    精心构造的海洋沙滩背后，其实是爱琴海对客流入口的重构。原来购物中心单一的入口，被更多全新的场景所替代，购物中心提供给所有商户全新的接触、激活、转化消费者的通路，商户则在这一过程中收获粘性更高的消费者——他们的消费价值将通过体验来挖掘并通过分享来放大。

    在这个过程中，运营者与商户以及消费者的生态关系也完成了重构——共享经济的思维让运营者不仅是经营场地的提供者，还是社群红利的提供者以及可分享服务的定制化提供者，租户与消费者都可以成为这种服务的受益者，而购物中心的运营者则收获了持续提升的经营收益以及逐渐庞大的精准社群。（昆明日报 记者罗顺英）