2月25日，中国社科院旅游研究中心秘书长金准在游云南学院组织的“大咖开小会”直播中，通过立足数据看疫情、立足周期看后续、立足风险看旅游、立足未来看应对四个方面，提出疫情对文旅产业的影响及应对建议。

中国社科院旅游研究中心秘书长金准。网络图片

疫情不会破坏行业的基本面

金准在直播中利用一系列数据，阐述中国旅游行业在疫情中的发展和变化。

他指出，旅游行业在发展过程中，遭受过各种各样的突发事件，它始终有应对平复各种冲击的底气。统计数据显示，除了2003年SARS有-1%轻微的负增长，其他突发事件都有3%—12%不等的增长。可见旅游业的发展动力和基本面没有因为突发事件而被破坏，依然是一个长期发展的行业。

从香山和武功山、西湖、丽江4个旅游地1月30日-2月23日网络上关注和搜索的指数变化，以及2003年黄山景区及峨眉山景区旅游收入和收客量情况，金准得出结论：所谓的反弹，需要一定时间，同时也不是一次性地反弹，而是一个一个时段逐步反弹。金准指出，更需要关注的是在疫情之后，企业财务数据的变化。

从国内多个著名旅游景区2000年到2018年景区人均消费数据，以及多个旅游企业从2000年到2005年的净资产收益率数据变化，可以看出：中国的旅游业在经历疫情之后，会有很长一段时间是依靠周边游的，长线的目的地的恢复，至少以一年为周期；短期的反弹是必然的，但是企业不一定能够支撑到反弹；反弹后，企业存在效益持续下滑的可能，同时，反弹不能改变业务老化的现实，而多数中小企业要以活下去为中短期的第一目标。

谈到复苏，金准表示，复苏将会是个漫长而曲折的过程，需要经历信心恢复、经营恢复、效益恢复三个阶段。其中，信心恢复可能会在当年就会恢复，而经营能够恢复到此前的状况，可能需要一年的时间。效益的恢复是不一定的。金准提到，疫情后旅游营销一定是非常惨烈的。从目前的情况看，已经有很多地方在推出零票价或降低票价的政策。他提醒，这种“自杀式”营销手段，可能会产生类似于行业踩踏事件的后果，所以旅游全行业，包括特别是政府、协会，需要去考虑、防范，降价并不能做大蛋糕，它只能在企业之间进行效益的重新分配，最终造成总体效益的降低。

疫情过后一定会带来行业的分化。旅游行业现在提到的很多词，比如：OTA、自驾游、自由行、民宿、定制旅游等，在2003年SARS疫情前，都是陌生的。在疫情结束后的三年时间里，出现了一系列能够改变市场力量的新力量、新模式和新格局。这次疫情之后，金准认为旅游业还会产生很多新变化，产生发展的新动力。

中国旅游经济或将出现发展契机

在“立足周期看后续”板块，金准认为中国经济的调档期未必是旅游行业的调档期。从相关数据研究发现，很多地方旅游行业是逆周期的，经济调档期反倒是旅游业加速发展的关键。

如日本在经济换挡期，旅游人次没有特别明显的下降，旅游效益的人均消费却有非常大的提升。从经济换挡开始，日本旅游业的总消费上涨了5.89倍，是日本整个旅游业发展过程中发展最为猛烈的一个阶段。

所以经济换挡包括各种各样经济下行的压力，未必一定给旅游行业带来下行压力，反倒可能会成为一个很好的发展契机。

旅游行业风险的“三高三低”

对于旅游行业来说，企业要反思如何规避风险？金准介绍，如果把风险分成两种，一种是对称性风险，一种是非对称性风险。像旅游行业，它更多遭受的是非对称风险，旅游行业需要建立一套机制，防范一又一轮的风险。

面对新冠肺炎疫情，金准将旅游行业存在的风险归结为“三个高、三个低”。旅游行业成为“高流入”产业。自2012年开始，旅游投资猛然上市，它和地产、金融业紧密结合在一起，流入整个旅游行业的资产陡然翻倍；随着行业规模变大，行业杠杆变高。2016年，旅游行业资产负债率大概达到了66.66%。国际上公认的旅游行业杠杆警戒线在70%，目前国内很多旅游企业已经约过了这条“警戒线”。旅游行业高负担产业越来越重。

随着资本的涌入，旅游行业的风险在日渐提升。近几年，一些旅游行业的大型投资项目，每一天产生的折旧、资金成本、去化等都会给企业造成难以低估的影响。在这次重大的疫情过程中，高投入非盈利的在线旅游企业，也感受到非常巨大的压力。

旅游行业变成低替代产业。中国很多景区或旅游城市“几十年如一日”，说明整个行业替代非常缓慢。我国旅游产业逐渐老化，但又不能替代低效，不能出清。这一行业特点在危机中是影响非常大的。

中国旅游行业是“低对冲”产业。国外许多旅游国家，它的旅游会有不同的客源对冲，不同的方式对冲。对于中国来说，国内旅游“一枝独秀”，入境旅游产业链较小，且季节性明显，这便导致旅游业集中“押宝”在一个时间段内，它的风险是非常大的。

旅游业是“低网络”产业，断层明显。目前很多旅游企业“重渠道、轻社群运营”，渠道的流量高，但转化率低，整个产业智能化程度总体不高，旅游行业与国内其他新兴行业相比，出现了社会断层和脱节的现象，降低了行业对冲风险的可能性。

旅游行业需重构体制 企业要关注社群传播

金准表示，近期国家已经针对旅游行业和中小微企业出台了一系列帮扶政策，未来还会出台更多的政策，但仅依靠宏观政策是不能解决小微企业运营困难的问题，企业主要依靠自救才能完成过度。我国正在进入一个改革密集期，旅游企业还需要关注中期改革的红利，如管制放松、生产要素开放，生产成本降低等。

面对未来市场，金准建议，旅游企业现阶段除传统销售渠道以外，要重点学习如何用社群去营销传播，开拓新的客源渠道，用技术产品和运营革新来提升整个旅游行业运营水平；同时旅游企业的市场关注点也要从关注批量买卖转化到关注流量、转化率、客单价、复购率等消费过程。整个旅游行业也需要一次全面革新，重新构建行业体制，重新构建企业服务、数据支撑，企业和游客的情感连接，让旅游行业真正成为能够抵抗风险的强产业。

最后，金准还提醒文旅企业要多关注互联网科技动态和发展，了解未来年轻人信息传播的方式，主动抓住契机，利用互联网科技与文旅产业融合，提前生产出迎合年轻群体市场的旅游产品。(昆明信息港 记者张蕊 袁瑶溪)