从“有什么吃什么”到“想吃什么买什么” 拼多多“免费送货入村”打通生鲜产销双向堵点

云南红河大围山的果园里，果农每日监测百香果成熟度，制定采收计划。

百香果仓库成为当地村民就业的新去处。

昆明信息港讯（昆明日报 记者张怡 本组图片闵杉摄） 一颗从云南省红河州河口县种植基地摘下的百香果，经过分拣、挑选、装箱等一系列流程后，从文山州马关县的仓库发出，经过3天跨省运输到达湖南衡阳的一处偏远村落。收到包裹的村民拆开包装时，百香果果皮依旧饱满紧实。

在去年，这样的场景很难实现：彼时生鲜快递只能配送至乡镇代收点，遇上农忙、雨天耽搁，包裹常常会滞留，等村民拿到时，百香果往往已经不再新鲜。

这是拼多多推动“免费送货入村”服务试点后的日常一幕。自2025年四季度起，拼多多开始在全国多地试点“免费送货入村”服务，目前已覆盖河南、河北、陕西、江西、贵州、湖南、云南等多个省份。

从云南山间的百香果，到甘肃天水的西梅、樱桃，越来越多对保鲜时效要求较高的生鲜果品突破“最后几公里”瓶颈，直达乡村餐桌。物流网络的向下延伸同步打破产地“好果难卖、销路受限”与乡村“鲜品难买、选择有限”的双向困局，搭起一条连接田间地头与乡村餐桌的新链路。

双向困局

产地卖难与乡村买难

在电商与物流下沉普及之前，生鲜水果的流通两端，各自有着难以破解的现实难题。

产地端的困境首先在田间。

河口县南溪镇是百香果核心种植区之一。当地收购商罗宇此前跟着家里做香蕉生意，受香蕉病害频发、减产严重影响，2023年转型专注百香果产销。他最直观的感受是，在传统收购模式下，农户的收益完全被品相绑定：优质鲜果收购价每公斤可达10元，其他果每公斤6元至7元，表面稍有瑕疵的次果每公斤仅2元。

甘肃天水的花牛苹果也曾面临相似处境。“95后”返乡创业者刘志伟回忆，自己辞职返乡后发现，作为地理标志农产品的花牛苹果，明明品质优异，却因客商减少出现滞销，自家10多亩果园和整个产区都陷入“等客商上门”的被动局面。天水晟裕诚商贸有限公司总经理张成也表示，前几年花牛苹果外运受阻，存在滞销情况，传统线下流通渠道抗风险能力较弱。

比产地卖难更隐蔽的，是乡村消费端的堵点。过去，偏远农村消费者想网购云南百香果、天水西梅这类生鲜，首先要面对额外的配送成本——货物运到乡镇会产生加价，村内末端配送还要额外收费，不少人因成本过高放弃下单。即便愿意下单，快递也只能送到乡镇代收点，村民需要专程跑几公里取件，遇到农忙、雨天或家中老人不便，包裹常常在驿站滞留两三天。

对百香果、西梅这类娇贵的生鲜而言，滞留就意味着变质风险。百香果属于呼吸跃变型水果，全程只能常温流通，沾水、低温都会导致果子停止后熟，采摘后必须2天内发出；西梅储存周期仅一个半月，对时效要求极高。末端配送滞后，直接推高坏果率与售后成本，也让农村消费者对这类鲜果望而却步，大多数只敢买苹果这类耐储存的水果品类，消费选择十分有限。

电商突围

把鲜果送出产地的摸索

流通堵点背后，一批扎根产地的电商商家率先起步，试图用线上渠道打破传统格局。

拼多多“小兔下班生鲜旗舰店”负责人阳总便是百香果电商赛道的先行者之一。大学毕业后,他做了七八年房地产，2019年看到家乡湖南邵阳的橙子电商发展火热，便转型入驻拼多多售卖生鲜，2020年正式进入百香果赛道。创业初期，因对百香果的后熟特性认知不足，高温季节采摘的果子在仓库滞留，延迟发货，导致运输途中大量变质损坏，他第一年就亏损了。

转折点出现在2022年。这一年，团队完成仓库扩建，搭建起云南芒市、马关、文山及广西四大产地发货仓库，配套固定员工40余人，实现分季节、分产地的精细化发货模式——春季依托芒市仓发货，夏季启用马关仓，7月至8月旺季优先用文山仓，广西仓则作为全年常备点位。

依托拼多多对农产品上行的持续扶持，2022年，阳总的店铺业绩大幅增长，年销售额从原本的2000万元至3000万元，攀升至5000万元至6000万元。

销量稳定增长的背后，是越来越稳固的产地合作模式。在河口县的种植基地，40余亩百香果有标准化的果苗养护和水肥把控。每年采收结束，当地都会重新育苗播种，确保百香果品质和产量稳定。除了自有基地，阳总的团队还与当地上百家种植户签订长期合作协议。对果农而言，稳定的收购订单相当于吃下了“定心丸”：不用再四处找销路，好果卖好价，哪怕轻微瑕疵的果子也会被统一收购加工。从农户种植经营情况看，稳定种植30亩至50亩的农户，每亩纯收入可达5000元至10000元。

无独有偶，张成也走出了相似路径。2020年，他还在做社区团购；2021年，依托父辈留下的冷库等硬件基础，他转型入驻拼多多。从花牛苹果起步，团队逐步拓展樱桃、西梅品类，第一年上架花牛苹果就实现日销一两千单，峰值日销超万单。

2024年，张成率先在线上布局西梅品类。彼时，团队对接数百家散户果农直采包销，短短一个销售季就能卖出两三万单。“本地有什么就卖什么，把产地能做的水果都通过电商卖出去，这就是我们的选品逻辑。”张成说，如今店铺的西梅、花牛苹果、樱桃三大品类已形成完整的全年供应链闭环：5月至7月卖樱桃，8月至9月卖西梅，9月至次年5月卖花牛苹果，全年无缝衔接。

末端破局

“免费送货入村”激活双向增长

电商平台解决了销路的问题，但乡村末端配送的堵点依然限制下沉市场进一步打开。拼多多“免费送货入村”服务试点，进一步打通了流通链路的最后一环。

“过去，西梅、樱桃等品类偶尔会因驿站滞留出现坏果，现在快递直接配送到村口，村民回家顺路就能取件，完全不会出现滞留问题，末端配送造成的售后现在基本为零。”张成说。

订单随之增长。张成的店铺里，樱桃日均发货三四百单，西梅日均发货四五百单，两个品类的进村订单占比都达到10%左右，且仍在持续增长。其中,湖南、山东、河南三省乡村订单最为集中。百香果品类的下沉趋势同样明显，据阳总团队统计，目前进村订单月均约3000单，近半年累计进村订单约2万单。

比订单增长更深远的是乡村消费习惯的升级。很多乡村消费者最开始只买苹果这类大众常见水果，随着“免费送货入村”服务的落地，很多老顾客开始主动尝试购买西梅、樱桃这类过去在农村不常见的新品。“大家不是不想买，是以前取件不方便怕坏，不敢买。现在快递直接送到家，我们的品质又过硬，他们就愿意尝鲜了。”刘志伟坦言，从只买耐储的苹果，到主动尝试西梅、樱桃等高客单价鲜果，农村生鲜消费正从“有什么吃什么”向“想吃什么买什么”转变。

张成也给出了同样的判断：前几年西梅属于刚起步的“小单品”，很多消费者的感知还不明显，但从去年开始，西梅在全国生鲜销量榜中的排名已经靠前，成长为体量可观的大品类。

消费端扩容反向推动产地端标准化升级。近年来，拼多多全面提升生鲜品控标准，加大力度管控重量、售后、果型规格等。“商品标注单果60克起，我们实际发货都会要求60克以上。再比如水果，我们都会多发一点，保证消费者收到足斤足两的产品。”阳总说，为了保证品质，团队每天都会去果园看果、收果，确保每一批果子都符合标准。同样，张成目前也扎根一线把控收果品质，与上百家果农达成稳定的直采包销模式。

品质提升又进一步拉动复购，形成良性循环。目前，阳总的店铺整体用户复购率维持在20%以上。张成的店铺好评率占98%以上，回购率超90%。“好多订单都是这样，比如去年买过的老客，今年到了季节就会专门等着来买我们家的。”张成说。

谈及未来趋势，商家都有同样的感受：行业正加速向规模化、标准化种植与产业化方向发展。一方面，商家逐步从“散户收果”向自建基地、自产自销升级，从源头稳定品质与产能；另一方面，市场竞争终将回归品质本身，坚持高品质路线的商家会获得更多认可。随着“免费送货入村”覆盖范围持续扩大，农村消费升级的潜力进一步释放，乡村市场或将成为生鲜电商新的增长极。

从产地滞销到直供全国，从乡镇取件到村口签收，一颗百香果、一颗西梅的流通之变，是乡村产业与消费双向升级的注脚。当流通链路越来越顺畅，田间的优质农产品与乡村消费需求精准对接，乡村产业便有了更强劲的生长动力。